Zašto društvo inzistira na tome da nam pokaže igračke za dječake i igračke za djevojčice? Ne želimo li ravnopravnost spolova? Mnogo je fronta na koje treba djelovati, ali utjecaj oglašavanja također može koristiti društvu i promicati prelazak na ravnopravnost spolova.
Zato tvrdim oglase koji ne razlikuju igračke za dječake i djevojčice, da ne postoje princeze za djevojčice i dječji inženjeri koji ne samo da se brinu o svojim djevojčicama za lutke. I premda smo vam rekli prije nekoliko godina, čini se da se vrijeme zaustavlja po tom pitanju: oglasi igračaka prenose djecu seksističkih modela.
Pročitali smo članak u časopisu Comunicar pod nazivom "Rodna zastupljenost u reklamnim kampanjama igračaka na Božić (2009-2012) "u kojoj se analizira zastupljenost spolova u španjolskom oglašavanju djece.
Studija je provedena kroz sedam varijabli: vrste proizvoda, spol predstavljen, vrijednosti-poruke, glas, razdoblje, predstavljene radnje i interakcija između znakova. Te su varijable prikupljene iz radova koji proučavaju uporabu i sklonosti odabira igračaka prema spolu djeteta i studija koje analiziraju načine i oblike oglašavanja za predstavljanje djece i igračaka.
Svemir uzorka sastoji se od 595 reklama igračaka koje se emitiraju na televizijskim kanalima: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing i Disney Channel tijekom tri razdoblja: Božić 2009., 2010. i 2011. godine.
Ne bi moglo biti boljeg razdoblja za istraživanje, budući da, dok patimo od svog vlastitog mesa, u ovo je vrijeme važno upadanje reklama (i djece koja su s njima uključena). ali, Kakve se igračke obično oglašavaju za dječake, a koje za djevojčice? Ili, još bolje, koje su vrijednosti povezane sa svakim spolom?
Vještina i snaga za dječake, ljepota i majčinstvo za djevojčice
Rezultati studije pokazuju da, iako postoji paritet u zastupljenosti spolova u dječjem oglašavanju analiziranog uzorka (to jest, pojavljuje se isti broj dječaka kao djevojčice), Postoje jasne razlike u vrstama igračaka koji se najviše reklamiraju.
Oglašavanje akcijskih figura sadrži veći postotak muških likova povezanih s vrijednostima kao što su kompetencija, individualizam, vještina i fizički razvoj, kreativnost, snaga i snaga. U građevinskim igračkama, vozilima i akcijskim figurama najviše je zastupljen muški rod.
Međutim, oglasi za lutke imaju veći postotak likova ženske djece i oni su povezani s vrijednostima ljepote i majčinstva. U vrsti lutki i pribora dominira zastupljenost ženskog spola i tek sekundarno povećava prisustvo muškaraca u posljednjih godinu dana.
Činjenica da su fizička estetika, kućanstvo i majčinstvo tri vrijednosti s visokom učestalošću u reprezentaciji ženskog spola i čini se povezanima može promicati društvenu poruku koja povezuje ljepotu i ženu kao nerazdvojnu stvarnost (poruka koja nam dolazi preko mnogih drugih fronte i koje često komentiramo na blogu, na primjer s temom nedavnih poznatih mama koje se u časopisima pojavljuju besprijekorno).
Ukratko, oglašavanje dječjih igračaka potiče poruke koje djevojke moraju voditi brigu o svojoj ljepoti, a dječaci svoju snagu i snagu, što je pojačano upotrebom pretjeranog tona u pregovoru glasa (sigurno, na pamet padaju mnogi oglasi koji udovoljavaju tim seksističkim karakteristikama).
Igračke i rodne uloge
Kao što su istaknuli razni autori, u prvim godinama života djeca prakticiraju buduće društvene uloge kroz igre, kostime, priče i igračke. Ako se modeli koje prikazujemo mališani razlikuju u vodonepropusnim odjeljcima, zar dečki neće kuhati u budućnosti (niti će htjeti biti kuhari) ili će djevojke biti arhitekti (niti će htjeti biti)?
Postoje određeni rodni stereotipi koje nesvjesno prenosimo svojoj djeci, kao obitelji, u društvu i naravno, putem televizije i u reklamama koje oboje privlače pažnju na djecu.
Iz tog razloga, ali i iz razloga poput krize, nisam iznenađen što se mnoge obitelji odlučuju ograničite televiziju na kanale na kojima se ne prikazuju oglasi, tako da djeca ne traže ništa (ili traže manje) i ne suočavaju se ni sa tim stereotipnim modelima.
Ali recimo da bi oglasi bili "manje loši" kada bi se pazilo na aspekt seksizma. Postoje studije koje pokazuju da djeca više vole igračke prethodno kvalificirane za njihov spol i odbacuju suprotnosti. Ali ako igračke nemaju seksistički stereotip, djeca odabiru igračke prema njihovom ukusu.
Naravno, iako oglasi nisu seksistički, preferiranje jedne ili druge igračke povezane su s oponašanjem koje djeca rade prema ulogama ili ponašanju koje opažaju kod svojih roditelja, pa se vratimo na početak, prema traženju jednakosti djelujemo s mnogih fronta, počevši od obitelji.
Jer ako dijete nikada nije vidjelo svog oca kako uzima metlu, iznenadit će se kad vidi da to dijete čini s igračkom metlom na TV-u.
Sigurna sam da ako bi u većini domova bile kuhinje i bebe za dječake i djevojčice, te bi se igračke u oglašavanju pojavljivale i kod dječaka i djevojčica. Srećom, sve se mora reći, a u ovome se obično puno popravim jer privlači moju pažnju, oglasi u kojima se dječaci i djevojčice pojavljuju zajedno igraju postaju manje rijetki.
To potvrđuje i studija o kojoj smo gore govorili, jer se iz njegovih podataka izvlači podatak da je u posljednjem analiziranom razdoblju (Božić 2011-12) postotak reklama uz prisustvo oba spola (28% dvije godine) porastao prije 40%).
Međutim, treba napomenuti da se, iako se paritet u zastupljenosti povećava, to vidi, u osnovi, u vrstama elektroničkih igračaka, obrta i životinja. Kao što smo već naveli, kod ostalih vrsta igračaka razlika je i dalje prilično izražena.
Tako da nadamo se da će uskoro, kada se ponovno provede studija o zastupljenosti spola u oglasima o igračkama, više nema razlike između vrsta igračaka koje oglašavaju dječaci i djevojčice. Svakako zabavite se igrajući bilo što, a ako može i s tatom i s mamom, još bolje.
